por Graziana Fraga
O conteúdo deixa de ser apenas ferramenta de divulgação e passa a fazer parte da jornada de compra.
Durante muito tempo, a lógica era relativamente simples: o leitor descobria um livro por meio de uma resenha, indicação, publicidade ou rede social e, em seguida, procurava onde comprá-lo. O TikTok Shop encurtou esse caminho, na plataforma, o mesmo conteúdo pode apresentar o livro, despertar interesse, gerar uma recomendação e levar à compra. Descoberta, influência e conversão passam a acontecer no mesmo ambiente.
O movimento já ganhou escala, o TikTok Shop reúne mais de 20 editoras e livrarias, incluindo grandes nomes do mercado brasileiro.
A Livraria Leitura, por exemplo, já vendeu mais de 15 mil exemplares de A Psicologia Financeira, de Morgan Housel, dentro do aplicativo. A HarperCollins disponibilizou o catálogo da Thomas Nelson Brasil na plataforma, e a Companhia das Letras também aderiu ao canal.
O Grupo On Line Editora ampliou sua operação desde a entrada no TikTok Shop, em setembro de 2025. Segundo dados da plataforma enviados ao PublishNews, chegou a registrar faturamento diário de cerca de US$ 20 mil, com mais de 80% das vendas originadas de vídeos.
Outro dado ajuda a dimensionar a oportunidade: 38% dos usuários de TikTok no Brasil afirmam seguir recomendações de livros e conteúdos educacionais feitas por criadores. Até junho de 2026, vídeos relacionados ao BookTok no país haviam ultrapassado 3 bilhões de visualizações. Existe, portanto, uma audiência interessada em livros. O desafio e a oportunidade é transformar atenção em descoberta e descoberta em venda.
O BookTok já havia mostrado que o livro pode ser muito mais do que um produto anunciado, ele pode aparecer em uma recomendação, em uma lista de leituras, em uma história pessoal ou em um conteúdo sobre carreira, relacionamento, educação ou desenvolvimento pessoal.
No TikTok Shop, essa dinâmica ganha uma dimensão comercial. Em marketplaces tradicionais, muitas vezes o consumidor descobre o produto em outro ambiente e só depois chega à página de compra. No TikTok Shop, a descoberta e a compra podem acontecer no mesmo lugar.
Essa integração muda a jornada do consumidor e exige uma nova abordagem das editoras. Não basta disponibilizar o catálogo, é preciso pensar em curadoria, formato e linguagem. O livro precisa ser apresentado de maneira que gere identificação, curiosidade e desejo: o conteúdo passa a vender.
Para a Companhia das Letras, a entrada no TikTok Shop representa uma nova forma de ampliar sua presença digital e oferecer aos leitores outra maneira de acessar seus livros. A estratégia, segundo a diretora comercial Luciana Borges, passa por adaptar a curadoria e a comunicação às características de cada plataforma.
Essa é uma questão central, estar no TikTok Shop não significa simplesmente replicar a operação de um e-commerce tradicional, o comportamento do usuário é diferente, assim como a forma de apresentar os produtos. A plataforma exige uma comunicação mais integrada ao entretenimento, à recomendação e à influência.
Para a Sextante, presente no TikTok Shop desde a chegada da plataforma ao Brasil, o canal também representa uma oportunidade de alcançar públicos mais jovens, ampliar a visibilidade de lançamentos e explorar conteúdos relacionados a livros com potencial de adaptação para séries e filmes.
Há ainda um ganho estratégico: o TikTok Shop é a primeira experiência de venda direta ao consumidor da editora, isso permite conhecer melhor quem compra seus livros e, principalmente, como essa pessoa chega até eles.
Essa informação tem valor para o marketing editorial, saber qual conteúdo desperta interesse, quais criadores geram conversão e quais títulos funcionam melhor nesse ambiente pode influenciar decisões futuras de comunicação, mídia e lançamento.
Para os criadores de conteúdo, o TikTok Shop acrescenta uma possibilidade importante: transformar influência em receita.
O modelo de afiliados permite que booktokers produzam vídeos ou lives com produtos da plataforma e recebam comissão pelas vendas geradas a partir de seus conteúdos.
Também existem modelos como a amostra grátis e a amostra reembolsável, que facilitam os testes de produtos por parte dos criadores.
Isso aproxima editoras e influenciadores e cria uma nova dinâmica comercial para quem já produz conteúdo sobre livros, mas existe uma diferença fundamental entre alcance e conversão.
A experiência de criadores como Rafael Nishikawa mostra que milhões de visualizações não garantem, sozinhas, resultado comercial, é preciso combinar produto com demanda, preço competitivo, boa oferta e conteúdo capaz de gerar desejo.
Segundo Rafael, as comissões podem variar entre 5% e 15%, dependendo das condições comerciais. Para o criador, portanto, a estratégia passa a envolver não apenas produção de conteúdo, mas também uma compreensão maior de produto, audiência e conversão. Ter muitos seguidores ajuda, saber o que fazer com a atenção deles é ainda mais importante.
O TikTok Shop não substitui livrarias físicas, sites próprios, Amazon, Mercado Livre, newsletters, Instagram ou outros canais, ele acrescenta uma nova possibilidade ao ecossistema.
Para editoras e livrarias, representa um novo canal de vendas e uma nova forma de trabalhar com criadores, para autores, amplia as possibilidades de descoberta, para booktokers, cria uma oportunidade de monetizar recomendações e, para o marketing editorial, traz uma mudança de perspectiva: conteúdo e comércio passam a trabalhar juntos.
O BookTok já mostrou que as redes sociais podem transformar títulos em fenômenos, impulsionar lançamentos e criar comunidades de leitores. O TikTok Shop acrescenta uma nova camada a esse movimento: a possibilidade de transformar essa descoberta em compra quase imediatamente.
Ainda é cedo para saber como o modelo vai evoluir e como a plataforma vai se adaptar às particularidades do mercado editorial. Mas uma coisa já está clara: o livro não precisa mais ser apenas o produto que aparece na vitrine, pode ser o conteúdo que aparece no feed e a compra pode acontecer a partir dele.
Fonte: www.publishnews.com.br
Graziana Fraga é especialista em planejamento de marketing digital e criação de conteúdo para redes sociais, com mais de 20 anos de experiência na área da comunicação. Fundadora da Tecer Comunicação, agência criada em 2009, construiu sua trajetória unindo estratégia, criatividade e relacionamento para fortalecer marcas e conectar empresas aos seus públicos.
É graduada em Relações Públicas pela UFRGS, possui especialização em Assessoria de Comunicação pela UNISC e MBA Profissional em Gestão e Marketing pela ESAB. Desde 2015, ministra oficinas de Planejamento de Marketing Digital e Criação de Conteúdo para Redes Sociais, compartilhando conhecimentos e experiências com profissionais, empreendedores e organizações.
À frente da Tecer Comunicação, atua diretamente no atendimento aos clientes, no planejamento estratégico e na produção de conteúdo, desenvolvendo soluções personalizadas que contribuem para o posicionamento, a visibilidade e os resultados de cada projeto.
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